来源_秦恩财务 发布日期:2024年01月12日
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【摘 要】奢侈品领域的巨头，在市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进本土奢侈品牌发展的一些对策。 【关键词】奢侈品 本土奢侈品牌 影响因素 营销对策 一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义 （一）奢侈品的特征 目前，国际上一般把奢侈品定义为 一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品 。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品发票，具有其本身独特的特征元素。 1.高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。 2.稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素。 3.炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的 符号价值 ，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。 4.地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。 5.文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。 （二）发展本土奢侈品的意义奢侈品牌的出现首先要依赖于的经济成功。从更深的角度，奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的文化做背景，在这种背景发展起来的本土化奢侈品不仅对于的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。 随着经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。 二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素 （一）国内奢侈品市场概况经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。 （二）影响发展本土奢侈品牌的因素 1.消费者偏好国际品牌。对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。 2.国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识�：幕∩�，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品发票缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的形象。 3.国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，已经成为一个国际化的市场。 三、发展本土奢侈品牌的营销对策 （一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化 奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。 （二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求 奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。 （三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划 奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为： 1.锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。 2.通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品发票和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。 3.通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。 参考文献 [1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004 （10）：26-28 [2]程宝军，奢侈品市场前景谈[J]财经界，2006（5）：186-187 [3]李冬芹，奢侈品人离你有多远[J]教育导刊，2005：23-25 [4]郭莉，奢侈品消费的困惑[J]投资北京，2006（7）：77-84 [5]肖明超，奢侈品牌的营销哲学[J]名牌，2006（7）：56-65责任编辑：雨昕 浅谈营销理念在图书营销策划中的运用
摘要：人力资源是企业生存和发展的源泉和动力,招聘则是企业获取人力资源的基本途径和方法。成功的招聘不仅可以降低企业培训成本,还可以支持企业的战略发展。目前企业招聘存在五大误区,走出人力资源招聘误区,是任何企业谋求长远发展的必然要求。 关键词：企业招聘 招聘误区 人力资源管理 著名管理学家彼得 德鲁克说, 所谓企业管理,最终就是人力资源管理 ,他指出,管理者的第一难关就在于择人。招聘作为企业获取人力资源的重要手段,是企业人力资源管理的首要任务和重要环节,也是企业人力资源管理众多职能中最为基础的工作。招聘直接影响企业成员的素质高低和能力强弱,最终决定企业的绩效和运营。 长期以来,企业采用现场招聘、网络招聘、校园招聘、传统媒体广告、人才办公用品材料费等报销发票机构、员工推荐等渠道,通过筛选简历、笔试、面试等程序来完成雇员的招聘。随着科技发展,招聘渠道越来越多元化,招聘技术也越来越多样化。各企事业单位纷纷革新招聘方法,小组面试、压力面试,人格评估、笔迹测试,众多招数让人眼花缭乱。企业现实招聘中,一味求新求怪,流于形式,陷入五大误区。 误区一:企业招聘缺乏战略性 企业没有完整的人员甄选计划,只是在需要人手的时候,发布广告、收取和筛选简历、面试,确定人选,把人员移交到用人部门,招聘活动结束。人力资源部门在招聘工作中,扮演的只是一个办公用品材料费等报销发票的角色:用人部门提交 用人需求报告 ,人事部门在各媒体网站发布用人需求广告。事实上,用人部门难以准确传达空缺岗位的需求,人力资源部门也难以真正了解空缺岗位的重要性,可谓是 双盲 招聘。这样的招聘根本谈不上战略性人力资源招聘,更不要说可持续人才发展战略。因此,短期离职现象屡见不鲜,企业的招聘成本和用人风险在无形之中增长了数倍。 误区二:企业招聘标准不合理 企业纷纷公开刊出 男175cm,女160cm以上 、 全日制大学本科以上学历 、 男士优先 、 北京户口优先 、 3年工作经验 等招聘标准,其中许多标准与空缺岗位的胜任能力无关。企业一味追求 高学历 员工,大张旗鼓地进行 就业歧视 。不是出于绩效的考虑,而是一味的追随惯例。仅仅因为性别、年龄、身高、相貌、学历、户籍等方面的不同而给予不平等待遇,这种做法不仅影响企业形象,还错过了许多高绩效人才。 误区三:企业招聘人员不专业 优秀的招聘人员往往可以充分理解企业的管理理念和经营发展战略,可以把握对不同岗位人员的招聘策略,可以客观公正地对外介绍自己的企业,言谈举止大方得体。事实上,许多企业招聘人员非专业化,凭个人喜好决定是否录用应聘人员。面试的时候,服饰邋遢,思维混乱,举止随意,甚至侵犯个人隐私,就与应聘岗位无关的个人信息提问,而这些个人信息对应聘者来说往往具有隐秘性甚至耻辱性,例如恋爱史、性生活史、婚恋史等�：玫恼衅溉嗽蓖梢匀糜ζ溉嗽痹诘谝皇奔淞私馄笠档奈幕胺⒄骨熬�,以此判断双方是否合适,从而减少因价值冲突产生的短期离职现象;而非专业的招聘人员往往使应聘人员质疑目标公司的经营能力及发展前景,甚至对公司的水平产生怀疑。 误区四:企业招聘忽略自身的形象 企业招聘是企业的自我宣传、自我演示过程,也是企业形象的推广升华过程。企业运用网络、报纸、电视等形式发布招聘信息,使更多的人了解本企业,增加企业的知名度。企业留给应聘者的第一印象会直接影响人才应聘盿酒笠档囊庠?而第一印象很大程度上是由招聘人员形成的。简单的招聘流程不再能满足企业发展的需求,非专业的招聘人员、粗暴的自认为高人一等的招聘姿态也已经难以适应竞争的需要。其实,招聘过程既可以帮助企业树立良好形象、吸引更多的应聘者,也可能使应聘者失望、损害企业形象。招聘并不是简单的收取简历和面试,它也是更深层次的自我发展与更新。 误区五:企业招聘与企业文化相脱节 企业招聘中,甄别具有胜任能力的人才固然重要。事实上,应聘者是否认同企业的价值观和使命愿景,能否与企业文化相融合,直接决定该人员对企业的忠诚度和离职意愿。实践证明,那些认可企业价值观的人,短期离职的可能性较低,对公司的忠诚度也相对较高。然而,企业在招聘中往往忽略这一点,招聘队伍不专业,面试设计粗糙,难以根据胜任能力和职业性向确定人员去留问题,尽管企业一再强调 以人为本 ,招聘过程和流程却是粗暴的、与绩效无关的。 企业生存和发展的基础在于如何选对人,如何留住适合企业文化,可以创造高绩效的人。调查显示,选用合适员工可以大大降低企业的培训成本,因此提高企业招聘的质量,走出招聘误区,不仅关系到企业的未来绩效和经营效果,也直接影响企业形象。基于以上招聘误区,改善建议如下。 建议一:建立基于企业战略和企业文化的人力资源招聘理念 人力资源招聘不是为了扩充人数,也并不是为了简单的增加 人手 。企业在实施人力资源招聘时应该强调企业战略需求,考虑企业目标及其长期利益。企业战略是人力资源招聘的前提,企业文化则可以保证招聘的质量,可以很好的降低短期离职率。在制定人力资源招聘流程、方式的同时,企业应该清晰地明确自己的使命、愿景、战略、文化及发展目标,避免盲目招聘,增加企业人力成本。根据企业的行业、规模、发展阶段及人力资源需求情况设立人力资源招聘战略。 建议二:规范企业招聘标准,培训招聘队伍,合理设计面试问题 招聘标准是反映企业价值倾向的一面镜子,也决定了人力资源招聘的质量。招聘人员的个人形象、修养谈吐、专业素质影响着优秀应聘人员对企业的评价�？蒲Щ娣墩衅副曜�,培训招聘队伍,合理设计面试流程和问题,是保证招聘质量的实质性保证。招聘标准应该是能力导向和绩效导向相结合的,过高的与绩效无关招聘标准不仅提高了企业成本,某种程度上也造成了人力资源浪费。所以,企业必须重视招聘人员的培训,无论是社交礼仪、沟通方法,还是招聘流程、面试技巧,招聘的细节管理十分重要。战略意义上,招聘人员必须清晰理解企业的文化、价值和发展方向,并可以准确地传达给应聘人员�：侠砩杓泼媸粤鞒毯臀侍�,则是企业素养的反映。繁冗、拖沓的程序,不仅增加了用人部门的成本,也削弱了人力资源部门的战略意义。谨慎、科学的设计面试问题,最大化招聘效率,是企业招聘追求的改善之道。 建议三:加强企业招聘管理,尊重应聘者,提高企业形象 招聘本质上是招聘方与竞聘方实现信息、能力、态度和价值观的匹配过程。然而,由于劳动力市场供需失衡,往往是招聘方高高在上,应聘方百般迁就,粗放型的招聘充斥着大大小小的企业,加之国内许多企业并没有真正实施科学招聘方法,招聘成本过高、招聘效率低下、招聘人员匹配率较低等情况困扰着管理者。针对此类情况,企业应该加强招聘的管理,小到应聘人员的预约、电话、引领、茶水,大到面试官的谈吐、修养、衣着、能力,无不显示了企业对应聘者的态度,以及企业的文化和价值。成功的招聘,往往是细节工作做得好,于细微之处发现人才潜在的能力,于细微之处展现企业的人文关怀。细节管理的企业人力资源招聘,不仅可以吸引高素质的人员加盟本公司,也可以塑造企业良好的雇主形象,进而成就企业卓越的社会形象。 21世纪是人才竞争的时代,吸引人才、选拔人才、用对人才决定着企业的生死存亡。人岗匹配、人尽其才,通过招聘活动甄选高素质人才,是每一家企业吸纳新鲜血液的必经途径。人力资源部门在招聘活动中日益承担起战略支持的角色,在传统的企业招聘难以满足竞争需要的情况下,只有走出招聘误区,才能真正开辟新的发展空间,从而永葆竞争优势,成就长寿企业的梦想。 参考文献 [1] 李柯楠,人力资源招聘过程中应当注意的细节,时代经贸(下旬刊)--2008年S4期. [2] 李雅洁,避免招聘错误选择合适人才,商场现代化,2008年第3期. [3] 廖泉文,招聘与录用,北京:人民大学出版社,2023年版. [4] 文伟,企业人力资源招聘误区及其对策,长沙大学学报,2009年1月,23卷第1期. 【】 责任编辑：老A 如何培养适应未来发展的医学人才